随着2008年北京奥运会的临近，奥运营销在中国已经达到了无孔不入的地步。然而但凡商业活动就与奥运沾边，是否就能起到宣传效果，乃至于达到赢利目的？事实证明，老百姓无法对打着奥运旗号的商业活动全部买账——根据一项网上民意调查显示，铺天盖地的奥运概念商业活动，开始让人们审美疲劳。

　　看得太多就没感觉

　　在这项由某门户网站发起的民意调查中，“现在听到、看到一家企业和‘奥运’字眼连在一起，你认为这家企业怎么样”这道问题的调查结果给了商家们当头一盆冷水，39%的网友选择“觉得看得太多了，有些审美疲劳”，24%的网友表示“没什么感觉”。也就是说，有超过六成的受访者并没有被奥运赞助企业的奥运推广战略打动。仅有24%的受访者认为，能和“奥运”联系在一起的企业，“应该很了不起，至少规模很大，是个好企业”。

　　与此同时，受访者对奥运赞助企业的识别状况也不容乐观，超过四成的受访者对奥运赞助企业没有印象。在回答“你能记住的奥运赞助商有多少家”时，能够基本说出全部奥运赞助商的仅有3%，能够说出十来家的也只有11%，27%的受访者只能说出两三家；对奥运赞助企业“搞不清楚”、“一个也不知道”的，占42%。

　　老百姓参加奥运概念活动的热情也不算高涨，“旅游、比赛、婚礼等活动以‘奥运’为主题时，会吸引你参加吗”？选择“参加”的仅有30%，七成受访者明确表示“不参加”。不参加的原因，位居第一的是“奥运概念活动太多”，有37%；只有一成受访者表示肯定会参加，理由是“参与盛事是愉快的事”。

　　企业宣传简单重复

　　由此可见，如何让奥运概念活动真正吸引民众的参与热情，是很多企业奥运营销的一大难题。有专家指出，宣传手段单一、重复，是导致受众对奥运赞助企业的营销不敏感、甚至出现审美疲劳的主要原因。

　　一位从事媒体奥运营销的业内人士透露，绝大多数中国品牌因为是首次进行奥运营销，所以能力和经验相对欠缺，不仅缺乏完整的奥运营销策略和计划，而且营销手段、方法缺乏创新，过于简单。很多奥运赞助企业的品牌宣传都借用“梦想”口号，简单嫁接“同一个世界、同一个梦想”。

　　中国青年政治学院新闻与传播系主任展江指出，在很多中国企业看来，赞助奥运是展示企业及品牌的最好舞台，是实现企业品牌提升及走向国际化的捷径，因此往往不惜投入巨资进行奥运营销。但是，奥运营销并不是简单的“奥运明星＋运动+产品”的组合，“公众关注奥运，关注的是比赛本身，关注的是运动员，关注的是参与和分享体育的激情。但是，企业的奥运宣传往往太商业，而公众对企业广告天然有着很强的排斥感。”（记者潘丽娟）