新闻娱乐化是指新闻媒体和新闻工作者为了迎合社会受众对于娱乐的普遍追求而将娱乐化技术操作运用到新闻报道的各个领域。娱乐本无罪。但如果失去了应有的目的而迷失在娱乐之中，就大有问题了。“全民娱乐”，“娱乐无极限”，最终的结果只能有一个：“娱乐至死”。

    回顾历史，可以发现新闻史上新闻娱乐化倾向最严重的第一次浪潮发生在19世纪后期美国两个报纸大亨郝斯特与普利策之间激烈竞争的时期，人称“黄色时期”。但西方在走了这段弯路之后已经迷途知返，开始重新找回新闻的本真价值。学习历史是为了有所借鉴，及时避免对错误的重复。中国新闻人自觉回避新闻媚俗化的集体堕落，从历史中寻找解决问题的经验是理智的选择。

    经验一 社会责任理念和新闻理想。报纸要承担起社会责任。普利策一生都在为提倡和实现社会改革而疾呼、奔走、奋斗。他在自己创办的第一份报纸《圣路易斯快邮报》头版刊出的办报宗旨是：“本报不为党派服务，而为人民服务；不是共和党的喉舌，而是真理的喉舌；不追随人和主张，只遵循自己的结论……” 。

    普利策在与郝斯特激烈竞争的时候，不惜媚俗以迎合多数受众的娱乐需求乃至低级趣味，但与之同时他也写了大量代表正义之声的社论，对促进社会进步起到了良好的作用。并且普利策晚年悔悟自己与郝斯特的竞争牺牲了新闻道德和社会公益，与自己年轻时的社会责任理念和新闻理想相违背，因而痛改前非。可见树立明确的社会责任理念和新闻理想是杜绝新闻娱乐化的重要元素。

    经验二 对于真正弄清问题的深度报道的追求。新闻娱乐化往往表现为新闻要素不全，内容肤浅，并缺乏必要的新闻价值，甚至更像是制造出来的新闻，混淆了新闻报道与娱乐产品之间的差异，颠覆了新闻的本真意义。普利策不满足于报道表面新闻。他要求编辑部除非把一件事的真相弄个水落石出，否则绝不放过它。

    普利策作为新闻界泰斗，充满人文关怀、悲天悯人的精神，这与其青少年时期的不幸遭遇有密切关系，正是这种不幸使他有机会接触到生活在社会底层的人民的生活状况，并对这些人的生活艰难和困苦有切身的体会和感受。因此在创办报纸的时候，他为自己定下了崇高的新闻理想，希望借此改良社会弊端，改善穷苦人的生活现状。与他同时代的赫斯特就和他截然不同。赫斯特是一个纯粹的资产阶级报业投机商，生产报纸的唯一目的就是为了钱，即使为了赚钱而鼓动祸国殃民的战争也在所不惜，毫无新闻理想可言。这说明社会责任理念和新闻理想以及对于深度报道追求只有建立在符合新闻商自身利益的基础之上才会成为新闻商必然的选择。那么社会责任理念和新闻理想以及对于深度报道追求是否符合新闻商自身的利益？这个答案也可以从美国新闻史中寻找。

    1896年奥克斯接管了陷入经营危机的《纽约时报》。奥克斯具有深刻的品牌意识，立志树立庄重、严肃的报纸形象。奥克斯接管《纽约时报》之后立刻摒弃刊登黄色新闻的做法，以“本报不会玷污早餐巾”为广告，树立严肃的办报方针，强调“刊载一切适于刊载的新闻”，树立庄重、严肃的报纸形象。这正是《纽约时报》成为世界性大报的重要原因。

    营销学知识告诉我们，现代社会中的任何一个企业要想得到长远的发展，都必须发展自身的品牌。一个新闻媒介机构要获得成功，同样也必须依靠自身的品牌建设。品牌建设是长远的工程，必须坚持一贯的原则以形成一致的风格和独特的个性，最终塑造新闻媒介机构的品牌形象。一时的媚俗，不仅无助于品牌建设，反而最终导致个性的缺失，而个性正是品牌的第一要义。因此，一个成熟媒介的品牌理念应该包含理性和建设性。最关键的是要有社会责任理念和新闻理想，追求深度报道，反对新闻娱乐化和媚俗化倾向，不跟风，不造假，保证新闻的真实性和质量，凸显报纸自身鲜明的个性。(作者单位　大连晚报社　廊坊师范学院 鲍佳宏 李志好)